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2020年11月17日(北京时间),百度宣布的2020年Q3未经审计财报显示——营收282.3亿、同比增进0.5%;谋划利润61.6亿,同比增进161.4%;毛利润、谋划利润划分到达创纪录的154亿。无怪乎被李彦宏称“今年最好的一季增进。”

李彦宏在“内部信”中招呼全体员工“以归零的二次创业心态,为未往复战斗”。

Baidu Core雄风犹在

受疫情影响,百度2020年Q1、Q2营收同比降幅划分为6.5%、1.1%。

2020年Q3,营收282亿、同比增进0.5个百分点,与2018年Q3并列为“百度史上最赚钱第三季”。

百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”即广告收入,主要来自信搜、信息流广告及爱奇艺,“其它收入”包罗爱奇艺会员费、百度云等。

近年百度线上营销收入(即广告费)占比下降,收入多元化趋势显著。

百度广告收入呈显著季节性,Q1收入及占比均为整年低谷。

2016年Q1,广告收入占总营收的94%;2019年Q1,广告收入177亿,在营收中的份额降至73.2%;

2020年Q1,广告收入142亿、占总营收的63.1%;

2020年Q3,广告收入202亿、占营收的71.6%,大致与2019年Q3持平。

百度线上营销收入主要来自“大搜”和“信息流广告”(Baidu Core)及爱奇艺。2020年Q3“大搜”、“信息流广告”营收合计为184亿,与2019年Q3持平;爱奇艺广告收入18.4亿,较2019年Q3削减2.3亿。

近一两年来,百度给人的印象是“大搜”疲软,靠爱奇艺“烧钱”保增进。疫情袭击下,Baidu Core显示出的很强韧性,估量信息流广告孝顺更大些。

爱奇艺营收下降2.8%,首次没有为“保增进”着力。这是异常主要的动向。

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追求“连续增进”

对蓝筹公司而言,高质量的增进就是保持盈利能力的增进。

随着毛利润率高的大搜营业在营收中占比下降,百度整体毛利润率震荡下行,低谷泛起在每年Q1。2018年Q1、2019年Q1,毛利润率划分为52.6%、38.5%。2020年Q1更跌至34.9%。2020年Q2、Q3划分升至49.6%、54.6%。

百度毛利润率回升的主要缘故原由是爱奇艺的内容成本获得控制。

2019年Q3,爱奇艺内容成本高达62亿,相当于爱奇艺营收的83.6%,百度营收的22%!巨额投入下,爱奇艺季度营收同比增幅仅为6.9%。往后的四个季度中,有两个季度内容成本泛起回落。

2020年Q3,爱奇艺内容成本降至47亿,同比削减24%,相当于爱奇艺营收的65.4%。这个季度爱奇艺内容成真相当百度营收的16.6%,较2019年Q3少5.4个百分点,百度整体毛利润率提高12.7百分点,近一半是爱奇艺省下的内容成本。

爱奇艺内空成本下降24%,营收削减2.8%,却令百度整体毛利润率提高5个百分点。,划算,

百度财报还给出一个线索——流量获取成本(TAC)降低。自然流量(organic traffic)和买来的流量配合撑起营收。削减流量获取成真相当于“松油门”,省油但加速率会降下来。

财报宣布后,李彦宏在“内部信”中示意:“这是百度进入连续增进周期的最先。”

想要连续增进,就得保持盈利能力,牺牲利润的增进不能连续。压缩爱奇艺内容成本,削减流量获取成本,为的都是连续。

谋划利润创新高

2019年Q1,毛利润跌破100亿、到93亿,用度合计102亿,破天荒地泛起9.4亿谋划亏损。

随后三个季度,百度在保持研发投入同时,着力压缩市场及行政用度。2019年Q4,研发用度较Q1增添5.9亿、市场及行政用度削减21.1亿,谋划利润达46.6亿。

2020年Q1,毛利润同比削减14.2亿,市场/行政用度削减22亿,研发用度逆势增添2.8亿,用度率总体下降,谋划亏损4.4亿,比2019年Q1少亏个5亿。

2020年Q3,毛利润到达创纪录的154亿,市场/行政费、研发用度基本与2019年Q3持平,谋划利润达61.65亿。

将图中数据全换成百分数,看得更明了:毛利润率从2018年Q1的53%到2019年Q1的38%,下降15个百分点。时代,市场及行政、研发费率合计上涨11个百分点,效果泛起3.9%的谋划亏损。

2020年Q1,毛利润率再跌3个百分点,用度率下降合计下降5个百分点,谋划亏损率降到1.9%。2020年Q3,毛利润率大幅提高到55%,用度率合计33%,谋划利润61.6亿、利润率21.8%。

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