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下沉市场,已经成为在线教育的新战场。

克日,51Talk宣布第二季度财报,实现了延续三季度盈利。对此,51Talk创始人兼CEO黄佳佳示意,“我们这个季度的优越显示主要得益于坚持了菲教青少一对一都会下沉战略。”

今年6月,作业帮创始人创始人兼CEO侯建斌示意,该平台跨越50%的直播课学员都来自非一线都会,且这个比例还会越来越高。

无独有偶,新东方创始人俞敏洪也在近期示意,随着在线教育需求日益重大,公司将重点投入更多资源推进OMO战略,把服务笼罩局限拓展至更多的都会和学生。

甚至是一些以艺术教育为主的在线教育机构,在近期也宣布推出面向下沉市场的低价课程。

“下沉”是继“直播”、“一对一”、“搜题”等词语后,成为在线教育行业的新关键词。

数据同样证实了这一趋势。中研产业研究院宣布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度剖析及生长计谋研究报告》显示,疫情时代,在线教育行业日活量从通常的8700万上升至1.27亿,升幅高达46%,新增流量主要来自于三至五线都会。

但下沉市场一直被认为是在线教育的最后一关:林立的内陆机构、多元的市场需求,以及对价钱敏感的用户,都让在线教育难以入手。

虽然下沉不易,但在下沉市场已经站稳脚跟的51Talk证明了只要战略准确,下沉市场是一片诱人的蓝海。

1.探索求变

51Talk建立的9年历史,险些与在线英语教育行业整体的转变重合。

2011年7月,51Talk正式建立,那时的焦点营业为成人英语。随后51Talk感知到市场以及用户属性的转变,在2014年底,51Talk正式上线青少年英语课程,由已往的以成人课程为主转变为以青少儿用户为主。

这一转变,也意味着51Talk从已往以成人用户为主变为聚焦K12人群。而为了打破用户心目中“成人英语”的固有品牌印象,51Talk决议执行分品牌治理战略。2018年3月,51Talk首次明确对外宣布,“51Talk品牌”将卖力青少儿营业,而“无忧英语”品牌则承载成人营业。

从成人英语转为K12英语营业,51Talk抓住了在线青少年英语教育的生历久。学易时代互联网教育研究院数据显示,2018年在线青少儿英语教育市场规模跨越210亿元,用户规模到达625万人次。随着民众认知度的提升,教育行业在线渗透率不停增进,预计2022年将跨越50%,在线教育有望取代线下成为主流学习方式。

从家长角度出发,研究显示职场爸妈工作压力较大,需要全程接送陪同的线下培训机构太耗时耗力,因此家长更愿意选择线上英语学习平台。

虽然摸到了风向,但转入青少年英语赛道的51Talk面临着新问题:盈利。51Talk的盈利逆境并非个例,而是整个外教一对一英语行都业面临的难题。

一方面,在线教育整体营销用度历久以来居高不下。艾瑞数据显示,从营销用度来看,在线教育公司营销用度占营收比率均超40%。详细到51Talk,从2016年至2018年,公司财报显示的营销用度分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿。

从行业属性看,这部分支出由广告、营销流动、试听课成本组成。对于没有实体门店的在线教育公司而言,想要获得家长认可,必须在网络上鼎力宣传、打响着名度。一位业内专家向第一财经示意,教培行业是服务性行业,无论是线上照样线下,客服和销售职员需要不停与用户相同。

另一方面,一对一外教课程的属性也加大了成本。2016年5月,51Talk推出针对5至8岁儿童的北美外教产物。2017年底,51Talk推出了新品牌哈沃美国小学,向高端营业迈进。虽然51Talk为美教1对1营业投入大量成本和人力,但现实转换并不理想。据悉,美教1对1课程的收入由八成用于支付先生薪资,再加上运营治理用度,入不敷出是一定的效果。

某些品牌的招聘网站显示,北美外教的时薪应该是14-22美分,而单节课程售价约为120元/25分钟,这意味着仅师资这一项成本占比就到达60%左右。

外教的高薪资,也是历久市场对于外教一对一课程不看好的重要缘故原由。

2.顺遂逆袭

在履历了高额亏损后,51Talk转换思绪,用新战略重新出发。

2018年,51Talk宣布向三四线都会下沉。同时,公司将聚焦菲教青少一对一营业。

这两项计谋很快有了效果。51Talk2019年第四季度财报显示,在第四季度公司首次实现整体盈利,Non-GAAP净利润526万元,GAAP净利润152万元。

这也是51Talk延续三季度亏损逐渐收窄的效果。财报显示,51Talk2019年一季度、二季度和三季度Non-GAAP净亏损分别为595万元、267万元和180万元。同时在去年第三季度,51Talk实现了一对一营业的盈利。

财报宣布当天51Talk股价上涨2.84%,至29美元收盘,险些没有受到美股熔断的影响。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳示意,第四季度实现盈利,是聚焦菲教营业和都会下沉战略的贯彻执行。

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而从财报中细究,盈利的缘故原由来自于下沉市场一对一营业的快速增进,以及运营成本下降。财报显示,2019年第四教一对一营业的现金收入到达5.017亿元,同比增添37.2%,占总现金收入的86.2%。 51TalkCFO徐珉示意,“一对一营业是我们异常主要的盈利泉源。”

财报同样显示,2019年第四季度51Talk整体运营成本为2.884亿元,同比下降8.5%。公司最主要的支出依然是销售与市场成本,为2.025亿元,同比下降4.6%。同时,51Talk也在削减对高端营业的投入。第四季度财报显示,51Talk营收成本为人民币1.106亿元,同比削减1.0%,主要由于欧洲和北美先生服务费削减。

同时,51Talk在战略上加倍稳重,而非冒进。在今年第一季度的财报相同会上,黄佳佳示意51Talk现在对于小班课并没有更多生长设计,“现在,小班课还没有走向大规模推广阶段,是孵化产物,在产物和运营模式没有成熟之前不会烧钱帮它发展。”

3.解码窍门

为什么聚焦菲教以及下沉市场,会带来这么大的改变?

首先,通过聚焦菲教青少一对一营业,带来了师资成本削减问题。据领会,一个菲教的薪资成本只有美教的四分之一。徐珉曾经算过一笔账:“同样是一节25分钟,美教先生一对一一节课现在平均价钱在130块钱,菲教一对一价钱在40块钱。”

这一订价让51Talk可以笼罩更多用户。同时,其普惠意义也加倍凸显:并非一线用户才气享受优质外教资源,51Talk引进高质菲教助力教育公正,身体力行“让优质教育资源触手可及”。

经由几年的研发,51Talk的菲教1对1产物成本更低,运营模式成熟,其毛利率现在已到达70%。

而菲教的高性价比,也更利于51Talk进入下沉市场。在2019战略宣布会上宣布的数据显示,在2018年第四季度,每4个首单客户里就有3个来自二、三线都会。

同时51Talk抓住了在线英语领域异常有潜力的赛道。经由51Talk调研和对比发现,K12青少年英语相比成人英语课程续报率、续课率都更高。这一优势将有用地降低获客成本,既利于品牌聚焦,也有利于提高单个品牌的竞争力。

从51Talk的财报可知,活跃用户在不停增进。去年第三季度,51Talk活跃学生数到达25.8万余人,比去年同期的21万人增进了23.0%。到了第二季度,51Talk活跃用户数到达29.8万,同比增添27.8%。

在今年7月,51Talk宣布在菲律宾选美皇后、顶级模特皮娅·沃茨巴赫(Pia Wurtzbach)为菲律宾市场代言人,这一行为意味则其正在深耕菲律宾市场。随着进一步沉淀,往后51Talk在菲律宾市场上会有更多可能。

其次,51Talk研发了更适合K12学员的手艺。克日,51Talk上线了幼儿启蒙英语课程(公测版)。51Talk示意,随着天下市场开拓及市场下沉,其原有的Level 0课程对于三四线及以下都会的零基础幼儿而言难度偏大。因此51Talk作出相关调整,研发了全新的幼儿启蒙英语课程(公测版),且增添“歌曲歌谣”等内容,更相符幼儿的学习特征。

此外,51Talk的魔镜系统中的一对一真人对话语音识别手艺更是做到毫秒级,精准评估学员的英语输出技术。借力魔镜系统,51Talk外教+中教的模式将课程服务做到了极致,家长也能领会孩子课堂学习状态和学习效果。

最后,51Talk制订了更有用的营销战略,用较低成本获得更多流量。在近一年内,51Talk推出了新 logo 和吉祥物大猩猩Max,增添辨识度。

同时在市场营销的历程中,51Talk也在同时向更多都会下沉。51Talk一方面团结二三线都会头部媒体,互助儿童头部综艺,打造首席儿童英语教育品牌公信力认知,占领小朋友家长亲子客厅时间,实现品牌快速认知下沉。已往一年间,51Talk的营销用度只有行业均值的一半,但提供给销售跟进转化的资源量却是行业均值的两倍。

51Talk代言人从李娜,贾乃亮再到王俊凯,再到赞助《中餐厅》等热门综艺,这一系列营销动作基本都契合51Talk营业的转变历程。

但归根结底,51Talk优质的教学才是基本。51Talk优异学员已经延续三年加入中华少年说英语演讲比赛。通已往纽交所、斯坦福、剑桥大学演讲,以及登录团结国舞台演讲,51Talk让学员充实展现英语实力的同时,也十分自信的向外界展示教学效果。

4.若何成为下沉王者?

51Talk的履历对于现在设计下沉的教育平台具有参考意义。

一线市场竞争猛烈、市场饱和度高,也是已往在线教育机构“烧钱”的主战场。但随着行业生长和用户发展,如51Talk创始人黄佳佳所说,“在线青少年英语已经没有烧钱式增进的可能了。”

举行下沉远比死磕一线都会用户更有意义。同时,非一线都会的消艰苦与人均收入已经大幅提高,家长的教育理念也在提升,这使得其市场预期初显,增速显著提升。

下沉市场用户除了关注价钱,也更关注教学效果。菲教一对一在下沉市场的优势是,菲律宾与中国作息时间相对同步,学生选择上课时间对照自由,且菲教的服务也更耐心仔细。数据显示,菲教上课频率险些为美教的2倍,听说读练的频率增添,有用地提升了学生的语言学习效果。

在外教资源稀缺的情况下,低至40元/节的课程价钱和双师模式,成为了二三线都会用户的不二选择。同时,51Talk数据解释,菲教青少一对一课程在用户留存率、用户活跃度及黏性方面都领先于同类产物。

2019年底,易观宣布《中国互联网青少儿英语教育行业洞察2019》显示,在线青少儿英语教育赛道马太效应展现,头部品牌的用户份额已占有市场总量的69%,51Talk在天下及非一线都会用户体量双双位居第一。

除了准确的生长战略和敏感的市场洞悉能力,51Talk在下沉市场的乐成也离不开其对教育本质的明白。

2019年,51Talk创始人兼CEO黄佳佳示意,51Talk要做第一家天下普惠的在线教育品牌。基于此,51Talk宣布了“千城设计”,未来将笼罩天下1000座都会,打造天下品牌。51Talk团结专业早教家庭品牌巧虎乐智、湖南广播电台金鹰卡通卫视、美国着名出版社TCM等,提议普惠教育同盟,坚持“为了让更多孩子都能享受到优质教育”的理念助力推动教育公正。

黄佳佳示意,传统线下教育模式以区域化为主,标准化水平较低,无法真正意义上笼罩天下,难以知足当下天下性、高标准的英语教育需求。但现在中国有跨越2亿K12人群,漫衍在天下各地,并对英语学习有着强烈需求。

51Talk选择下沉市场,是因为领会需求。而在更需要普惠教育的区域,51Talk承担起一家教育机构的使命,用高品质的品质举行普惠教育。

此外,作为中菲互助的乐成案例,51Talk也为菲律宾解决了一部分就业问题。现在,平台上拥有超20000名高素质的菲律宾外教,而在疫情时代,有更多菲教在51Talk追求就业机会。

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